Bas Eefting · Merk & marketing

“We’re never gonna survive, unless we get a little crazy.”

Seal zong het. Het is ook een waarschuwing voor organisaties waar het goed gaat. Want het grootste risico van een goed draaiend bedrijf is soms het bedrijf zelf. Waarom zouden we iets veranderen als wat we doen nog steeds werkt?

Totdat het niet meer werkt. Nieuwe kansen dienen zich zelden netjes aan tijdens de brainstorm die donderdag van 13.00 tot 14.30 uur in de agenda staat. Inspiratie laat zich niet plannen. Je kunt wel een manier van werken creëren waarin nieuwe ideeën een serieuze kans krijgen. Ruimte om te twijfelen, vaste aannames ter discussie te stellen en een gedachte niet direct af te rekenen omdat de businesscase nog ontbreekt.

Dat is geen pleidooi voor chaos. Juist een heldere richting maakt creativiteit makkelijker. Als je weet waar je naartoe wilt, voor wie je relevant wilt zijn en waar je voor staat, ontstaat er meer vrijheid om naar onverwachte manieren te zoeken om daar te komen. Duidelijke kaders beperken creativiteit niet. Ze voorkomen vooral dat tijd en energie verloren gaan aan honderd richtingen die nooit de bedoeling waren.

Een strategie is daarom niet het eindpunt maar een richting. Zodra de richting staat, onderzoeken we verschillende manieren om haar zichtbaar en voelbaar te maken. Daar mag een logische oplossing tussen zitten. Maar ook een scherpere richting die in eerste instantie enige spanning oproept. Kunnen we dit zeggen en durven we dit te doen?

Creativiteit is geen versiering die je aan het einde over een strategie heen strooit. Een idee moet relevant zijn voor de klant, geloofwaardig zijn vanuit de organisatie en passen bij de positie die je wilt innemen. Maar het moet ook iets oproepen. Het mag grappig zijn, mooi, irritant, ontroerend, verrassend of een beetje ongemakkelijk. Als iedere concurrent hetzelfde idee zonder problemen kan gebruiken, is het waarschijnlijk nog niet onderscheidend genoeg.

Alle hoofdstukken