Bas Eefting · Merk & marketing

Ik had nog zo gezegd, geen…

Wie doet eigenlijk wat? Het klinkt als een simpele vraag. Toch wordt het al snel ingewikkeld. Een interne marketeer, een communicatie collega, een online bureau, vormgever, webbouwer en misschien nog een specialist voor die ene campagne. Iedereen doet zijn werk. En meestal nog goed ook. Maar hoe zorg je dat het een geheel wordt.

Werk dat een doorlopend karakter heeft en dicht tegen de organisatie aan zit, wil je in principe ook daar organiseren. Kennis die je iedere week nodig hebt, moet je niet iedere week opnieuw inkopen. Voor specialistisch werk dat je maar af en toe nodig hebt, ligt uitbesteden juist voor de hand. Een campagne ontwikkelen bijvoorbeeld. Of een nieuwe website bouwen. Je hoeft geen filmstudio te beginnen omdat je een goede commercial wilt maken.

Het gaat dus niet om zoveel mogelijk zelf doen. Ook niet om zoveel mogelijk uitbesteden. Het gaat om weten wat je zelf moet kunnen, waar je anderen beter voor kunt inschakelen en hoe je zorgt dat het samen één geheel wordt. Daar komt de regisseur weer om de hoek kijken.

En die regisseur heeft een belangrijk instrument, de briefing. Dat klinkt misschien als iets voor een extern bureau, maar dat is het niet. Een briefing werkt net zo goed voor een collega of intern team. Het geeft richting en bakent af. Wat proberen we op te lossen, voor wie, binnen welke kaders en wanneer vinden we het resultaat goed? Juist die duidelijkheid geeft ruimte. Kaders beperken creativiteit niet. Ze zorgen ervoor dat energie niet verloren gaat aan honderd richtingen die achteraf nooit de bedoeling bleken te zijn.

Daarom wil ik briefings ook niet behandelen als een formulier dat je invult en vervolgens over de schutting gooit. Het is onderdeel van het proces. De briefing is niet het document waarna de opdrachtnemer maar gewoon aan de slag gaat. Het is juist het moment om vragen te stellen. Om de opdracht terug te geven in eigen woorden. Om duidelijk te maken wat je gaat doen, wat je oplevert, hoeveel tijd daarvoor nodig is, wat het ongeveer gaat kosten en welke informatie nog ontbreekt. Dit moet onderdeel worden van het proces. Niet om nog een formulier, overleg of procedure aan de organisatie toe te voegen. Juist om er daarna minder nodig te hebben. We maken helder wat we zelf doen, wat we uitbesteden, wie waarvoor verantwoordelijk is en hoe het werk bij elkaar komt. De briefing wordt daarbij een vast onderdeel van de samenwerking. Vooraf om richting te geven. Tijdens het proces om scherp te blijven. En achteraf om het resultaat te beoordelen op wat we vooraf met elkaar hebben afgesproken. Het voelt misschien weer als die stap terug. Maar als iedereen daardoor weet waar het speelveld ligt, ontstaat er vooral ruimte. Ruimte om te doen waar je steengoed in bent.

Alle hoofdstukken