Bas Eefting · Merk & marketing

Onzichtbaar duur

De campagnes draaien. De cijfers zijn goed. Sales ziet meer aanvragen binnenkomen. Iedereen tevreden. Dan krijg je de uitingen voor de volgende periode voorgelegd. Je kijkt ernaar. Netjes. Professioneel. Keurig binnen de huisstijl. ‘Voelt goed’, zeg je.

En precies daar mogen een paar alarmbellen afgaan. Je concurrent maakt waarschijnlijk ook nette en professionele communicatie. Bovendien concurreer je niet alleen met andere aanbieders. Je concurreert met alles wat op hetzelfde moment aandacht vraagt. Middelmaat heeft het daardoor moeilijk. Dat betekent niet dat iedere campagne moet provoceren. Schuren is voor mij niet hetzelfde als mensen boos maken. Het betekent dat je kleur bekent. Dat er een herkenbare gedachte in het werk zit. Iets wat voortkomt uit de positie en overtuiging van de organisatie en wat niet zonder problemen door iedere concurrent gebruikt kan worden.

Daarom beoordelen we een idee niet alleen op smaak. De belangrijkste vraag is niet of iedereen het mooi vindt of zich er direct prettig bij voelt. We kijken of het bijdraagt aan het doel, relevant is voor de mensen die we willen bereiken, past bij het merk en voldoende onderscheidend is om aandacht te verdienen.

Waar mogelijk maken we een idee eerst klein en concreet. Niet alleen om te vragen wat mensen ervan vinden, maar om te ontdekken wat ze erin herkennen, welke betekenis het overbrengt en welk gedrag het oproept. Daarna kunnen we het verbeteren, verbreden en onderdeel maken van de organisatie. Want een positionering wordt niet geloofwaardig doordat je haar vaak genoeg vertelt. Ze wordt geloofwaardig doordat mensen haar terugzien in wat je doet. In een product, dienstverlening, verkoopgesprek, reactie op een klacht of campagne. Iedere uitvoering moet een volgend bewijsstuk zijn van waar de organisatie voor staat.

‘Het voelt goed’ kan daarom een gevaarlijke conclusie zijn. Een sterk idee mag best een beetje spanning opleveren. Wanneer het na enige twijfel nog steeds relevant, geloofwaardig en passend is, heb je waarschijnlijk iets interessanters dan wanneer iedereen bij de eerste presentatie tevreden achteroverleunt. Veilig voelt prettig. Maar veilig wordt gemakkelijk onzichtbaar. En onzichtbare marketing is opmerkelijk duur.

Alle hoofdstukken