Bas Eefting · Merk & marketing

Die hoort zichzelf gewoon graag

Marketing heeft soms een wat ongelukkig imago. Veel lawaai. Veel borstklopperij. Kijk eens hoe geweldig wij zijn. Ze blazen dingen op of verkopen gebakken lucht.

Als je een sterk merk wilt bouwen, betekent dat gelukkig niet dat je vervolgens de hele dag over jezelf moet praten. Een goed merkverhaal gaat namelijk maar gedeeltelijk over de organisatie zelf. Het gaat vooral over de betekenis die je voor iemand anders hebt.

Neem automerken. In de meest functionele uitleg doen BMW en Skoda ongeveer hetzelfde. Ze brengen mensen van A naar B. Toch zijn hun verhalen niet uitwisselbaar. Ze leggen andere accenten, bouwen andere associaties en roepen andere verwachtingen op. Daardoor krijgt een vergelijkbaar functioneel product een andere betekenis.

Je hoeft daarvoor ook niet in iedere uiting je hele verhaal te vertellen. Een merk ontstaat juist door herhaling. Je merkverhaal heeft de bouwstenen voor je uitingen. Het ene contactmoment voegt iets toe aan het volgende. Langzaam vormen losse bouwstenen in het hoofd van iemand een geheel. Goede marketing roept daarom niet voortdurend: ‘kijk naar mij’. Het zorgt ervoor dat iemand op het juiste moment denkt ‘die moet ik hebben’.

Alle hoofdstukken