Bas Eefting · Merk & marketing

The computer says Yes. Maar de klant?

We kunnen meer meten dan ooit. Bereik, clicks, conversies, kosten per lead, kijktijd en rendement. Handig. Want data helpt om te begrijpen wat er gebeurt. Je ziet waar mensen afhaken, welke campagne beter presteert en waar je budget efficiënter ingezet kan worden.

Maar data vertelt vooral wat er gebeurt. Veel minder vaak waarom. En nog minder vaak wat je morgen zou moeten doen.

Een campagne met een uitstekende ROAS kan teren op een merk dat jarenlang is opgebouwd. Een advertentie met veel clicks hoeft niet bij te dragen aan herkenning of voorkeur. En het idee dat het beste scoort in een test, is niet automatisch het idee dat mensen over een jaar nog met je merk verbinden. De samenwerking met de influencers vraag een kritische blik op je eigen organisatie. Zijn mensen nu meer fan van jouw product geworden of van de persoon die ze graag volgen?

Daar zit het gevaar. Wat makkelijk meetbaar is, krijgt al snel meer aandacht dan wat moeilijker in een dashboard past. Herkenning, voorkeur, vertrouwen en creativiteit. Het gevoel dat iemand bij je merk heeft. Niet alles wat waarde heeft, laat zich iedere maand keurig in een percentage uitdrukken. Dat maakt data niet minder belangrijk. Integendeel. Gebruik het om te leren, te verbeteren en bij te sturen. Maar verwacht niet dat een dashboard bepaalt waar je naartoe moet. Data helpt je zien of je op koers ligt. Voor het bepalen van die koers moet je eerst weten waar je naartoe wilt.

Alle hoofdstukken