Bas Eefting · Merk & marketing

Wat of waar: kip of ei?

Als je marketing helemaal terugbrengt naar de kern, blijven er twee elementen over. Wat vertel je en waar vertel je het?

Zo eenvoudig als dat klinkt, zo snel kan het ingewikkeld worden. Want waar begin je?

Vraag het aan een online marketingbureau en een groot deel van het antwoord zal logisch genoeg aan de ‘waar’-kant zitten. Kanalen, targeting, zoekgedrag, conversie en optimalisatie. Vraag het aan een merkbureau en het gesprek begint waarschijnlijk bij het ‘wat’. Het verhaal, de identiteit en de positionering.

Beide hebben gelijk. En beide hebben niet genoeg aan hun eigen antwoord. Een fantastisch verhaal zonder publiek blijft een fantastisch verhaal waar niemand van weet. Een perfect ingericht mediakanaal met een inwisselbare boodschap is vooral een efficiënte manier om middelmatigheid te verspreiden.

Daarom geloof ik ook niet zo in de wedstrijd tussen merk en performance. Het één hoeft het ander niet te verslaan. Je wilt weten wat je wilt vertellen, waarom dat relevant is en voor wie. Daarna moet je zorgen dat die mensen het verhaal ook daadwerkelijk tegenkomen. En vervolgens wil je begrijpen wat er gebeurt.

Daarbij is niet alles wat makkelijk meetbaar is automatisch belangrijk. Een klik kun je tellen. Vertrouwen veel moeilijker. Dat maakt vertrouwen niet minder waardevol. Marketing gaat dus niet om kiezen tussen wat en waar. Het gaat om zorgen dat ze elkaar versterken. En ik? Ik start bij ‘wat’. Niet uit prioritering. Maar om focus aan te brengen in het werk wat ik doe.

Alle hoofdstukken