Bas Eefting · Merk & marketing

Wordt emotioneel

We vertellen onszelf graag dat we rationele keuzes maken. Prijs, kwaliteit, levertijd, functionaliteit en rendement. Natuurlijk spelen die mee. Zeker in B2B. Maar tussen twee rationeel acceptabele alternatieven zit nog een laag. Gevoel.

Status. Zekerheid. Vrijheid. Controle. Veiligheid. Vooruitgang. Trots. Het idee dat je een slimme keuze maakt of juist dat je geen risico loopt. Sterke merken begrijpen die laag en bouwen er consequent aan. Nike verkoopt schoenen, shirts en andere sportproducten. Maar ‘Just Do It’ gaat niet over de demping van een hardloopschoen. Het gaat over beginnen. Over jezelf in beweging zetten. Daardoor kan dezelfde gedachte jarenlang meegaan en steeds opnieuw betekenis krijgen.

Zo’n emotionele laag moet wel geloofwaardig zijn. Vertrouwen ontstaat doordat je doet wat je belooft. Persoonlijkheid ontstaat doordat je je persoonlijk gedraagt. Vernieuwing bewijs je door te vernieuwen. En klantgerichtheid blijkt vooral wanneer er iets misgaat.

Een merkbelofte krijgt pas betekenis wanneer mensen hem ervaren. Het gevoel is dus niet de saus die marketing later over het product giet. Het ontstaat uit de manier waarop de organisatie zich gedraagt.

Alle hoofdstukken