Bas Eefting · Merk & marketing

Bloed, zweet en tranen

Je hebt een geweldig product (of dienst) ontwikkeld. Maanden werk. Misschien jaren. Technische problemen opgelost, tegenslagen overwonnen en eindeloze discussies gevoerd. Nu is het eindelijk klaar. Van marketing krijg je een presentatie met 47 slides, een indrukwekkende lijst specificaties en alle verbeteringen ten opzichte van het vorige model. Dit kan bijna niet misgaan.

En dan blijft het stil.

Dat is waarschijnlijk een van de meest frustrerende momenten voor een organisatie. Toch is het vaak goed te verklaren. De mensen die het product hebben ontwikkeld zijn onderweg verliefd geworden op de oplossing. Logisch ook. Alleen de klant is vaak nog helemaal niet zover. Die kent het product niet en ervaart het probleem misschien niet eens op dezelfde manier.

Daarom moet je voor de specificaties terug naar wat er voor iemand verandert. Misschien maakt complexe techniek het werk eenvoudiger. Misschien betekent een kleine technische verbetering dat iemand iedere dag een uur minder kwijt is. Gaat het niet over twintig procent meer capaciteit, maar over minder gedoe, meer controle of lagere kosten.

Dat is een ander verhaal. De eerste taak van marketing is dan niet om uit te leggen hoe fantastisch het product is. Eerst moet iemand zichzelf herkennen in de situatie. Het moment waarop een potentiële klant denkt: hé, dit gaat over mij. Pas daarna ontstaat belangstelling voor hoe je dat oplost. Je hoeft je techniek dus niet kleiner te maken. Je moet hem alleen vertalen. Van wat het product kan naar wat iemand eraan heeft. Dat klinkt eenvoudig. Bij het product waar je zelf bloed, zweet en tranen in hebt gestoken, blijkt het vaak verrassend lastig.

Alle hoofdstukken