Bas Eefting · Merk & marketing

Ste!

Snelste. Slimste. Makkelijkste. Persoonlijkste. Misschien zelfs de duurste. Ik gebruik graag de oefening om te zoeken naar de ‘-ste’ van een organisatie. Niet omdat iedere positionering uiteindelijk in een overtreffende trap moet eindigen, maar omdat het je dwingt om uit het veilige midden te komen. Schrijf eens op welke associaties bij je organisatie horen. Wat klanten zeggen, wat medewerkers belangrijk vinden en wat je zelf graag zou willen betekenen. Daarna wordt het interessant. Want ergens tussen al die woorden zit misschien iets waarin je verder gaat dan anderen.

Standaard begrippen als ‘betrouwbaar’ vallen dan af. Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat vrijwel iedere serieuze organisatie hetzelfde zegt. Daarnaast is het iets wat je niet over jezelf kunt afroepen. Dat moet je verdienen. ‘Hallo, ik ben Bas. Ik ben erg betrouwbaar. Van alle mensen die je kent ben ik het betrouwbaarste’. Als ik hiermee open in onze eerste ontmoeten, welk gevoel laat ik dan bij je achter?

Het wordt pas interessant als er iets zit dat je kunt claimen en waar een klant ook daadwerkelijk waarde aan hecht. Overtoom maakte snelheid ooit zo herkenbaar dat ‘Tuut tuut, dat is snel, dat lijkt Overtoom wel’ onderdeel werd van het collectieve geheugen. Dat is uitzonderlijk. Maar het principe is bruikbaar voor alle organisaties.

Misschien ben je niet de snelste, maar juist de meest specialistische. Misschien maak je iets ingewikkelds opvallend eenvoudig. Misschien durf je de duurste te zijn in een markt die voortdurend over prijs praat. Dat laatste vraagt overigens iets meer dan morgen de tarieven verdubbelen. De oefening gaat niet om het woord zelf. Het gaat om de zoektocht erachter. Waar ben je werkelijk bijzonder in of waar zou je bijzonder in kunnen worden? Daar waar onderscheidt en relevantie elkaar raken.

Alle hoofdstukken