Bas Eefting · Merk & marketing

Merk is geen afdeling

Marketing en communicatie krijgen binnen organisaties vaak een uitvoerende rol. Er wordt iets bedacht en daarna volgt de vraag: ‘kunnen jullie hier iets moois van maken?’ Dat is jammer. Niet omdat er niets moois van gemaakt kan worden, maar omdat op dat moment veel belangrijke keuzes al zijn gemaakt. Over het product of de dienstverlening, de groep waarop te richten en de oplossing. Juist eerder in het proces kan een marketingblik waarde toevoegen. Niet door overal een campagne van te maken, maar door het perspectief van buiten naar binnen te brengen. Wat verandert er voor de klant en wat maakt dat relevant? Dat zijn vragen die niet pas interessant worden wanneer de brochure naar de drukker moet.

Daarom zie ik merk, marketing en communicatie liever niet als afdelingen. Natuurlijk kun je mensen organisatorisch bij elkaar zetten. Dat is vaak zelfs heel praktisch. Maar het werk zelf moet door de hele organisatie lopen.

Vergelijk het met administratie. Je kunt prima een financiële afdeling hebben. Dat betekent niet dat de rest van de organisatie bonnetjes kan weggooien, facturen kan vergeten en bedragen naar eigen inzicht kan invullen. Dan wordt het alsnog een puinhoop.

Met een merk werkt het precies zo. Een merk wordt niet alleen gemaakt door degene die de advertenties bedenkt. Het ontstaat aan de telefoon, tijdens een verkoopgesprek, bij de afhandeling van een klacht en op de manier waarop een nieuwe collega op de eerste werkdag wordt ontvangen. Zelfs een factuur of automatische e-mail kan bevestigen wat je als organisatie wilt zijn, of er juist volledig tegenin gaan.

Merkstrategie is daarom geen marketingdocument. Het is een keuze over hoe je als organisatie wilt worden herkend en ervaren. Marketing en communicatie kunnen dat zichtbaar maken, maar de hele organisatie moet het uiteindelijk waarmaken.

Alle hoofdstukken